CRM

De acordo com Peppers e Rogers apud Peres (2003), para competir em tempo real, a Empresa precisa se dotar de meios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. Esses meios integrados deram origem a um novo conceito chamado de CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente), definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas – compostas por estratégia, processo, software e hardware. Segundo Oliveira (2000), o CRM está relacionado com a captura, processamento, análise e distribuição de dados (que ocorre em todos os tipos de sistemas), mas com total preocupação com o cliente (o que não ocorre com os sistemas tradicionais). No CRM, todos os relatórios e consultas têm o cliente como principal porta de entrada. Em termos de TI, CRM é um software que integra os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Stone e Woodcock apud Peres (2003) colocam que o marketing de relacionamento é a utilização de um conjunto técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidados com o cliente, visando identificá-los de forma individualizada e nominal, criar relacionamentos duradouros e administrá-los para o benefício mútuo. Assim, o CRM auxilia na implementação dessa importante ferramenta de administração empresarial.

OBJETIVO DA APLICAÇÃO DA TECNOLOGIA CRM

Segundo Camarano (2002), CRM auxilia a empresa a melhor utilizar recursos tecnológicos e humanos para conhecer a fundo o comportamento e o valor dos clientes. Se funcionar conforme o esperado, o CRM pode:

Fornecer melhor serviço ao cliente;

Vender produtos cruzados com maior eficácia;

Ajudar a equipe de vendas a fechar negócio mais rapidamente;

Simplificar o processo de marketing e vendas;

Descobrir novos clientes;

Aumentar a receita dos clientes.

Em uma visão gerencial, conforme Molinare e Ribeiro apud Camarano (2002), na análise do CRM percebemos que três dimensões básicas devem ser suportadas:

Satisfação do consumidor: representa o nível de satisfação do consumidor, Lucratividade: representa se a CRM é rentável; Renovação: representa o grau de evolução e renovação tecnológica envolvida no projeto.

VANTAGENS

Uma das vantagens da ferramenta de análise de dados é a possibilidade de otimizar recursos no momento de fazer marketing, atingindo diretamente o público alvo, com redução de custos, ao se oferecer o produto ou serviço mais adequado àquele cliente. A análise permite identificar também os clientes de maior potencial, que podem ser estimulados a se tornarem clientes mais valiosos.

Outra vantagem é receber realimentação de dados destes clientes, através de seu retorno quanto à qualidade de produtos e serviços oferecidos no momento e suas necessidades futuras.

Os aspectos operacionais do CRM (equipamentos e aplicativos) também oferecem vantagens até certo ponto. Ao racionalizar e otimizar os processos da empresa ganha-se agilidade nas áreas de central de atendimento, automação de vendas, páginas de comércio eletrônico e sistemas automatizados de pedidos.

DESVANTAGENS

A maior dificuldade na implantação de projetos de CRM é incorporar suas funcionalidades aos sistemas mais utilizados pelas empresas. A maioria destes sistemas não tem os clientes e sim, as transações, como o centro de preocupação. Além disto, os dados das empresas geralmente estão dispersos, o que impossibilita ter uma visão única do cliente,tornando impossível lembrar todas as transações e interações que a mesma teve com o cliente.

Os sistemas de CRM devem ter acesso tanto a dados históricos, armazenados em um Data Warehouse como ferramentas de Data Mining. Muitas vezes as interfaces são Totalmente diferentes ou não existem. Por isso a maioria das implementações envolve a extração de dados destes sistemas seguida de uma limpeza e adequação ao novo modelo de dados para posterior análise.

A implantação do sistema CRM através de módulos é a única que comprovadamente funciona. Controlar a abrangência de cada módulo é crítico e quando não é feito de forma adequado o fracasso é certo. Problemas como esses são totalmente eliminados em empresas onde existe um sistema ERP totalmente implantado. Neste caso, todos os dados da empresa já estão em único banco de dados e o acesso fica mais fácil. Entretanto, é importante lembrar, que em sistemas de ERP, a visão da empresa não está centrada no cliente, o que terá de ser revisto para a implantação do sistema de CRM.